Cómo se hizo el aviso que explotó en Twitter durante el Super Bowl

El domingo pasado, durante el Super Bowl XLVII, cuando un corte de luz en el Superdome suspendió el juego por 34 minutos, el equipo que maneja las redes sociales de Oreo tuvo una excelente idea: publicaron en Twitter un anuncio que decía “¿Apagón? No hay ningún problema”, con una imagen apenas iluminada de una Oreo solitaria y la leyenda: “Todavía podés mojarla en la oscuridad”. El mensaje fue capturado casi de inmediato y consiguió más de 15.000 retweets y más de 20.000 “me gusta” en Facebook, al subirse al momento cultural con precisión asombrosa.

El aviso también fue publicado en Tumblr por digg, con la leyenda: “Oreo ganó el apagón Super Bowl”, pero además batió un récord: la acción de marketing más poderosa del día más caro de la industria de la publicidad fue gratis.

¿Cómo lo hicieron? Resulta que tenían un equipo de 15 personas de la agencia 360i trabajando en redes sociales, listas para responder a lo que sucediera online durante el Super Bowl, ya fuera una jugada genial o un apagón. Así, tenían redactores, un estratega y artistas dispuestos a reaccionar ante cualquier situación en 10 minutos o menos. “Hoy, un nuevo orden mundial en comunicación incorpora la totalidad de la gente que interactúa con las marcas en este momento”, le dijo Sarah Hofstetter, presidente de la agencia de marketing digital 360i, a Wired. “Cuando se cortó la luz, nadie estaba distraído. La combinación de velocidad y relevancia cultural impulsó todo”.

Aunque no todo fue espontáneo. Tenían planificado dos versiones diferentes, de acuerdo al ganador, para difundir por Twitter. Según el portavoz de la empresa, todavía es demasiado pronto para determinar el efecto que el anuncio puede tener en las ventas, pero Hofstetter reconoció que incluso 24 horas después del partido, todavían seguían retwitteando el aviso. “Es absolutamente increíble”.

Para el momento del apagón, Oreo ya había pasado su aviso tradicional para el Super Bowl (el que se ve arriba), donde algunos anunciantes gastaron 4 millones de dólares, que también tienen repercusión en tiempo real en las redes sociales, porque es una forma inteligente de llegar a los usuarios de teléfonos inteligentes y los que miran por la pantalla de la computadora, sobre todo cuando una encuesta antes del partido reveló que alrededor del 36% de los espectadores del Super Bowl consulta una segunda pantalla.

Los especialistas coincidieron en que un evento tan saturado de publicidad como el Super Bowl fue ideal para este tipo de episodio, ya que un retweet es una actividad mucho más comprometida que solamente mirar, y este valor de procesar la información se traslada a la marca, haciéndola más inteligente. Sin embargo, dice Hofstetter: “Se necesita una marca valiente para aprobar el contenido tan rápidamente. Cuando todas las partes interesadas se conjugan con tanta rapidez, aparece la magia”.